אנשי החרם חגגו ניצחון: השף הישראלי הפך את הסיפור על ראשו

פילדלפיה – ההודעה העסקית של קבוצת המסעדות קוק־אן־סולו על סגירת שישה סניפים בפילדלפיה הייתה אמורה להיות עוד עדות לקשיים שמטלטלים את ענף המסעדנות האמריקאי. בתוך שעות, לעומת זאת, הפכה ההחלטה לזירת קרב תודעתית. פעילים פרו־פלסטיניים מיהרו לטעון כי החרם נגד עסקיו של השף הישראלי־אמריקאי מייקל סולומונוב נשא פרי, בעוד בעלי הקבוצה מציגים הסבר שונה לחלוטין: עלויות מזנקות, ירידה במספר סועדי הצהריים ושוק מזון מהיר־איכותי שהפך צפוף ורווי.

קוק־אן־סולו, שהקימו סולומונוב ושותפו סטיב קוק, הודיעה כי תסגור שישה סניפים של שתי רשתות שבבעלותה – רשת הפלאפל הכשרה גולדי ורשת פדרל דונאטס אנד צ'יקן. בריאיון לעיתון "פילדלפיה אינקוויירר" הדגיש קוק כי מדובר בהחלטה כלכלית שהתבשלה במשך שנים, ולא בתגובה לקמפיין פוליטי או לחרם צרכנים. לדבריו, האינפלציה, העלייה במחירי חומרי הגלם והשכר, הירידה בתנועת העובדים במרכזי הערים ושינוי הרגלי האכילה מאז מגפת הקורונה פגעו במודל העסקי של חלק מהסניפים.

ההסבר הזה לא עצר את החגיגות ברשתות החברתיות. בתגובות לפרסומים על הסגירות טענו פעילים כי הציבור מסרב לתמוך ב"מוסדות ציוניים", וכי צמצום הפעילות מוכיח שהחרם עובד. עמוד אינסטגרם שהוקם במיוחד נגד עסקי הקבוצה פרסם הודעות ניצחון, אף שלא הציג נתונים הקושרים בין הקמפיין לבין ביצועי המסעדות. מבחינת הפעילים, עצם סגירתם של סניפים שבבעלות ישראלית הספיקה כדי להכריז על הישג.

בכל פעם שהתקיימה הפגנה מול אחת המסעדות, נרשמה לאחריה עלייה זמנית בעסקים. לקוחות יהודים, ישראלים ואמריקאים שביקשו להפגין תמיכה הגיעו לאכול, לעיתים במספרים גדולים מהרגיל. כלומר, לפחות בטווח הקצר, המחאה שנועדה להרחיק לקוחות השיגה לעיתים את התוצאה ההפוכה והפכה את המסעדה למוקד של סולידריות.

אלא שדווקא הנתון שסיפק קוק מערער את הסיפור הזה מן היסוד. לדבריו, בכל פעם שהתקיימה הפגנה מול אחת המסעדות, נרשמה לאחריה עלייה זמנית בעסקים. לקוחות יהודים, ישראלים ואמריקאים שביקשו להפגין תמיכה הגיעו לאכול, לעיתים במספרים גדולים מהרגיל. כלומר, לפחות בטווח הקצר, המחאה שנועדה להרחיק לקוחות השיגה לעיתים את התוצאה ההפוכה והפכה את המסעדה למוקד של סולידריות.

הקמפיין נגד קוק־אן־סולו החל לאחר טבח 7 באוקטובר, כאשר סולומונוב וקוק הודיעו על תרומה בסך 100 אלף דולר לארגון ההצלה הישראלי איחוד הצלה. אף שהכסף נועד לפעילות רפואית ולהצלת חיים, המהלך הציב את הקבוצה במרכזו של גל מחאה אנטי־ישראלי. מאז הפכו המסעדות המזוהות עם סולומונוב ליעד להפגנות, קריאות חרם ומתקפות מקוונות.

אחד האירועים הבולטים התרחש כאשר עשרות מפגינים התגודדו מול סניף גולדי בפילדלפיה והאשימו את רשת הפלאפל ב"רצח עם". המראות של קהל זועם המקיף מסעדה בבעלות יהודית עוררו סערה רחבה. מנהיגים יהודים ופוליטיקאים בפנסילבניה טענו כי המחאה חצתה את הגבול שבין ביקורת על ממשלת ישראל לבין הפחדה ממוקדת של יהודים אמריקאים בשל זהותם, מוצאם וזיקתם לישראל.

המקרה של סולומונוב הוא חלק מתופעה רחבה יותר שהתפתחה בארצות הברית מאז 7 באוקטובר. מסעדות ובתי קפה בבעלות ישראלית או יהודית הפכו לעיתים קרובות ליעדים של מחאות, ביקורות שליליות מאורגנות ולחצים מצד פעילים. לא פעם, הקשר של אותם עסקים למדיניות ממשלת ישראל היה קלוש או לא קיים כלל. עצם העובדה שהגישו אוכל ישראלי, נשאו שם עברי או היו בבעלות יהודית הספיקה כדי להציבם על הכוונת.

כך, המסעדה האתיופית־ישראלית ציון קפה בניו יורק צמצמה את פעילות הישיבה לאחר תקופה ממושכת של התנכלויות. רשת בתי הקפה טאטה, המזוהה עם תרבות האוכל הישראלית, ספגה מתקפה מקוונת בעקבות הודעה על פתיחת סניפים חדשים. גם עובדי מאפיית ברדס הישראלית שילבו בדרישות ההתאגדות שלהם סעיף פוליטי שתקף את תמיכת החברה בישראל. המקרים הללו ממחישים כיצד חומוס, פלאפל, קפה ומאפים הפכו לחזית נוספת במאבק הפוליטי.

למרות סגירת ששת הסניפים, קוק־אן־סולו אינה מתקרבת לקריסה. הקבוצה ממשיכה להפעיל כמה מהמסעדות המצליחות והמוערכות ביותר בפילדלפיה ובערים נוספות. ברשימה נמצאות זהב, מסעדת הדגל של סולומונוב; דיזנגוף, הקרויה על שם השדרה התל־אביבית; קפה כפר; יפו בר; לייזר וולף, המפעילה גם סניף בניו יורק; ואביב, שנפתחה במיאמי. סולומונוב, זוכה פרסי ג'יימס בירד ומי שנחשב לאחד השגרירים הבולטים של המטבח הישראלי בארצות הברית, ממשיך להרחיב את נוכחותו הקולינרית גם מחוץ לפילדלפיה.

הוויכוח סביב הסגירות חושף אמת רחבה יותר: בעידן של קמפיינים ברשתות החברתיות, כל החלטה עסקית של חברה המזוהה עם ישראל עלולה להפוך בתוך דקות ל"הוכחה" לניצחון פוליטי. הסברים של בעלי העסקים, נתוני מכירות ותנאי שוק מורכבים נדחקים הצדה לטובת מסר פשוט וקל להפצה. במקרה של קוק־אן־סולו, פעילי החרם מיהרו לקחת קרדיט, אך הנתונים שנמסרו עד כה אינם מוכיחים שהמחאה היא שהובילה לסגירות.

בסופו של דבר, שישה סניפים אכן ייסגרו, ועובדים ולקוחות ירגישו את השינוי. אולם הקביעה כי מדובר בהתמוטטות של אימפריית המסעדות הישראלית או בניצחון חד־משמעי של החרם רחוקה מן המציאות. קבוצתו של סולומונוב ממשיכה לפעול, המסעדות המרכזיות שלה נותרות פתוחות, וההפגנות עצמן הביאו לא פעם לקוחות חדשים. מי שביקש להפוך את הפלאפל לסמל של תבוסה גילה שלעתים, דווקא הרעש מחוץ למסעדה גורם ליותר אנשים להיכנס פנימה.