הנעל שלא יורדת במחיר: און כבשה את אמריקה ועכשיו היא מהמרת על אמבפה

שלח

הרשמה לקבלת הניוזלטר היומי ועדכונים חשובים

Phone

שלח

By submitting this form and signing up for texts, you consent to receive news notification text messages from HebrewNews.com at the number provided, including messages sent by autodialer. Consent is not a condition of purchase. Msg & data rates may apply. Msg frequency varies. Unsubscribe at any time by replying STOP. Text HELP for help. Privacy Policy & Terms Of Use

לפי דוחות החברה, ההחלטה הייתה מכוונת. און מנהלת בזהירות את המכירות לסיטונאים כדי להגן על מכירה במחיר מלא בשוק רווי מבצעים. מבחינת ההנהלה, עדיף לפעמים למכור פחות זוגות מאשר לאבד את אחד הנכסים החשובים ביותר של המותג - התחושה שהמוצר שווה את המחיר שלו ושאין סיבה לחכות לסוף העונה. המייסד והמנכ"ל המשותף קספר קופטי הסביר למשקיעים שהחברה רוצה לחנך את הצרכן לא לצפות למבצע.

בלוח ההשראה הראשון שלהם הציבו המייסדים מוצרים שלא היו קשורים כמעט בכלל לריצה: אייפון, כיסא אימס ושואב האבק של דייסון. הרעיון היה ללמוד מחברות שלקחו קטגוריה קיימת, עטפו אותה בעיצוב חזק ובתחושת חדשנות וגבו מחיר גבוה בהרבה מהמקובל.

סיפור הייסוד של און נשמע כמו אגדת סטארט-אפ קלאסית. אוליבייה ברנהרד, טריאתלט שווייצרי בדימוס ואלוף איירונמן, לא מצא נעל ריצה שהתאימה לו ולכן החל לבנות אחת בעצמו. החומרים הראשונים לא הגיעו ממעבדת הנעלה מתוחכמת אלא מחנות חומרי בניין. הוא חתך חלקים מצינור גינה, הדביק אותם לסוליות נעלי הריצה שלו וניסה ליצור מערכת שתתרכך בזמן הנחיתה ותתקשח בזמן הדחיפה קדימה.

ברנהרד סיפר על הניסויים לחבריו דייוויד אלמן וקספר קופטי, ובמהלך טיול בהרי האלפים החליטו השלושה להקים חברה. המשרד הראשון, ב-2010, היה המטבח של אלמן. כבר אז זיהו המייסדים פער בקצה העליון של השוק: רצים רציניים היו מוכנים לשלם הרבה על ציוד שנראה אחרת, מרגיש אחרת ומבטיח ביצועים טובים יותר.

בלוח ההשראה הראשון שלהם הציבו המייסדים מוצרים שלא היו קשורים כמעט בכלל לריצה: אייפון, כיסא אימס ושואב האבק של דייסון. הרעיון היה ללמוד מחברות שלקחו קטגוריה קיימת, עטפו אותה בעיצוב חזק ובתחושת חדשנות וגבו מחיר גבוה בהרבה מהמקובל. און רצתה לעשות את אותו הדבר לנעלי ריצה - והתברר שיש לא מעט צרכנים שמוכנים לשלם.

מאז ההנפקה בבורסת ניו יורק ב-2021 זינקו המכירות השנתיות של החברה ליותר מ-3.5 מיליארד דולר. נעלי און כבר אינן רק נעלי ריצה. הן הפכו לנעליים של משרדים, מגרשי גולף, שדות תעופה ומסעדות, והחברה מכוונת גם לצרכנים אמידים שמחפשים מוצר יוקרתי אבל נגיש יותר מתיק של הרמס או שעון של רולקס.

לפריצה של און לאמריקה הייתה גם עזרה לא צפויה מהמתחרות הגדולות. לפני כמה שנים החליטו נייקי ואדידס לצמצם את המכירות ברשתות הקמעונאות ולהעביר יותר לקוחות לאתרים ולחנויות שבבעלותן. המהלך אמור היה לשפר את הרווחיות ולהקטין את התלות במתווכים, אבל הוא גם השאיר שטחים ריקים על מדפי החנויות.

המדפים האלה לא נשארו ריקים זמן רב. מותגים צעירים יותר, ובראשם און והוקה, נכנסו במהירות לחלל. מנהלי חנויות שהיו צריכים להחליף דגמים של נייקי ואדידס התחילו לתת למותגים החדשים שטחי תצוגה טובים יותר, והלקוחות התחילו לנסות. כשהענקיות הבינו שהן ויתרו על נוכחות פיזית חשובה, חלק מהלקוחות כבר התרגלו למתחרות.

און ניצלה את ההזדמנות היטב. הנעל הקלאסית שלה עולה כ-160 דולר, והמחיר הממוצע של נעלי החברה כבר מתקרב ל-170 דולר - מהגבוהים בענף. השיטה מתבטאת גם בשורה התחתונה: החברה מכוונת לשיעור רווח גולמי של לפחות 65 אחוז, נתון חריג לחברת נעלי ספורט.

אבל האסטרטגיה הזאת גם מייצרת סיכון. כדי להצדיק מחיר גבוה, און חייבת להישאר נחשקת. ברגע שמותג מופיע בכל מקום, מגיע לכל חנות ומתחיל להתחרות על המחיר, הוא עלול לאבד בדיוק את הדבר שהפך אותו למיוחד. זו הסיבה שהחברה מוכנה אפילו להקריב חלק מהמכירות בטווח הקצר כדי למנוע הצפה של השוק.

המהלך הגדול הבא שלה הוא כדורגל. בספטמבר הודיעה און על כניסה רשמית לענף ובחרה לעשות זאת עם אחד השמות הגדולים ביותר בעולם הספורט: קיליאן אמבפה. קפטן נבחרת צרפת וכוכב ריאל מדריד סיים קשר של כמעט שני עשורים עם נייקי וחתם באון.

אמבפה לא ישמש רק כפרזנטור. לפי החברה, הוא יעבוד ישירות עם צוותי הפיתוח על נעלי כדורגל וביגוד, וההסכם כולל גם רכיב מנייתי, כך שהוא הופך לבעל עניין בהצלחת החברה. את הגיוס הוביל תיירי אנרי, אגדת הכדורגל הצרפתי שמשמש מנהל תחום הכדורגל של און.

נעלי הכדורגל הראשונות של החברה צפויות להגיע לשוק ב-2027, אבל אמבפה ושחקנים נוספים צפויים לנעול אבות טיפוס עוד קודם. מבחינת נייקי, זו מכה לא קטנה: אמבפה הוא אחד הספורטאים המזוהים ביותר בעולם, והמעבר שלו למותג שעד לפני שנים ספורות היה כמעט אלמוני מחוץ לעולם הריצה מדגיש עד כמה מפת הכוחות בענף משתנה.

כמה ימים לאחר ההכרזה על אמבפה כינסה און את המשקיעים במטה שלה בציריך והציגה את האסטרטגיה לשנים הקרובות. החברה מכנה אותה "ספר החוקים של הפרימיום", והיא בנויה על אותו עיקרון שמלווה אותה מההתחלה: לגדול, להיכנס לענפי ספורט חדשים, אבל לא להפוך למותג שמוכר בעיקר דרך הנחות.

היעדים שאפתניים. און רוצה להגיע עד 2029 למכירות של לפחות 5.6 מיליארד פרנק שווייצרי, סכום שמתקרב לפי שערי החליפין הנוכחיים ל-7 מיליארד דולר. היא מכוונת גם לשיעור רווח תפעולי מתואם של לפחות 22 אחוז, ובמקביל אישרה תוכנית ראשונה מסוגה לרכישה עצמית של מניות בהיקף של עד מיליארד דולר עד סוף 2029.

השוק הגיב בהתלהבות, והמניה זינקה בכ-13 אחוז ביום הצגת התוכנית. עם זאת, גם אחרי העלייה היא נותרה רחוקה מהשיא, ואנליסטים מזכירים שמדובר ביעדים ולא בתוצאות. החברה עצמה מודה בדוחותיה שהיכולת לעמוד ביעדים האלה היא אחד מגורמי הסיכון המרכזיים שלה.

אולי הנתון המפתיע ביותר הוא שלמרות התחושה שאון נמצאת בכל מקום, רוב העולם עדיין לא מכיר אותה. לפי נתוני החברה, המודעות למותג עלתה מ-12 אחוז ל-30 אחוז בתוך שלוש שנים, והיעד לשלוש השנים הבאות הוא להגיע ל-50 אחוז.

מבחינת ההנהלה, זה לא חיסרון אלא הזדמנות. המשמעות היא שמיליוני צרכנים עדיין לא קנו את הזוג הראשון שלהם. מבחינת המשקיעים, לעומת זאת, זו גם השאלה הגדולה: האם און יכולה להמשיך לגדול בקצב גבוה בלי לאבד את היוקרה ואת תחושת הנדירות שהפכו אותה למצליחה.

זו הדילמה שעומדת בפני כל מותג פרימיום שהצליח מעבר למצופה. איך גדלים בלי להפוך לזולים, ואיך מגיעים לעוד מיליוני לקוחות בלי להפוך לעוד מוצר המוני. און מהמרת שאפשר לעשות את שני הדברים יחד - לשמור על המחיר, להימנע מהנחות, להוסיף את הכוכבים הגדולים בעולם ולהמשיך לגדול.

השנים הקרובות יראו אם המשמעת הזאת באמת תשתלם, או שבסופו של דבר גם און תגלה שיש גבול לכמה זמן אפשר לומר לצרכן דבר אחד פשוט: המחיר הוא המחיר.