חצי הכוס המלאה: קליפורנים נוטשים יין ובירה לטובת משקאות חריפים

הרגלי השתייה של תושבי קליפורניה עברו שינויים דרמטיים במיוחד בשנתיים האחרונות, כך עולה מניתוח מקיף של נתוני מס מדינתיים שערך העיתון סן פרנסיסקו כרוניקל.

בשנת הכספים 2024 (יולי 2023 עד יוני 2024), צריכת היין לנפש הגיעה לשפל של 30 שנה, בעוד צריכת הבירה ירדה לרמה שלא נראתה מאז 1965. במקביל, צריכת המשקאות החריפים בשנים 2023 ו-2024 הגיעה לשיא שלא נראה מאז אמצע שנות ה-80, כאשר הקליפורני הממוצע שתה 2 גלונים (כ-7.5 ליטרים) של משקאות חריפים בשנה.

אך העלייה בצריכת המשקאות החריפים אינה נובעת בהכרח מוויסקי, ג'ין או וודקה מסורתיים. הצמיחה מיוחסת במידה רבה לפופולריות של קטגוריית ה"מוכן לשתייה" (RTD - Ready to Drink), הכוללת קוקטיילים בפחיות כמו High Noon.

זהו רגע שעשוי לשכתב את דינמיקת השתייה בקליפורניה, מדינה שתמיד הייתה בעלת יחס מיוחד לאלכוהול. הנפילה בצריכת היין בקליפורניה מסבירה מדוע תעשיית היין של המדינה, האחראית לייצור של למעלה מ-80% מהיין האמריקאי לפי מכון היין, חווה מיתון היסטורי

עלייה כוללת בצריכת האלכוהול למרות הירידה ביין ובירה

העלייה הזו בצריכת המשקאות החריפים הייתה מספיקה כדי להעלות את צריכת האלכוהול הכוללת של קליפורניה לרמה גבוהה יותר מאשר לפני המגפה, למרות הירידה בצריכת היין והבירה. נתונים אלה מערערים על התפיסה בתעשיית היין הקליפורנית שאנשים לא שותים כפי שנהגו בעבר. למעשה, הנתונים מצביעים על כך שאנשים פשוט שותים באופן שונה.

זהו רגע שעשוי לשכתב את דינמיקת השתייה בקליפורניה, מדינה שתמיד הייתה בעלת יחס מיוחד לאלכוהול. הנפילה בצריכת היין בקליפורניה מסבירה מדוע תעשיית היין של המדינה, האחראית לייצור של למעלה מ-80% מהיין האמריקאי לפי מכון היין, חווה מיתון היסטורי.

כדי להבין עד כמה היסטורי השינוי, העיתון בחן נתונים ממחלקת המס והאגרות של קליפורניה החל משנת 1935, שנתיים לאחר ביטול חוק היובש. הסוכנות מעריכה את שיעור הצריכה לנפש של בירה, יין ומשקאות חריפים על ידי מעקב אחר דוחות המס של היצרנים.

מסע היסטורי דרך הרגלי השתייה של קליפורניה

בעקבות ביטול חוק היובש, תושבי קליפורניה שתו יותר יין מאשר היום, קצת פחות משקאות חריפים, והרבה פחות בירה. צריכת המשקאות החריפים והבירה עלתה בצורה חדה סביב 1945, כנראה בשל חזרת החיילים מלחמת העולם השנייה, לפי ג'ון מורמרקו, אנליסט מוביל בתעשיית היין.

לאחר האטה בשנות ה-50, הקליפורנים החלו לשתות הרבה יותר בסוף שנות ה-60. זו הייתה תקופת "מאד מן" וה"ארוחת צהריים עם שלושה מרטיני", אמר מורמרקו. המגמה העולה נמשכה לאורך העשור שאחריו, והגיעה לשיא בתחילת עד אמצע שנות ה-80. צריכת הבירה הגיעה לשיא כל הזמנים בשנת 1980, כאשר קליפורני טיפוסי צרך 25.5 גלונים (כ-96 ליטרים); צריכת היין הגיעה לשיא בשנת 1985, ב-4.9 גלונים (כ-18.5 ליטרים) לנפש.

מספר גורמים הניעו את פריחת השתייה בשנות ה-80. ה"יין קולר" - תרכובת מוגזת של יין עם סודה פירותית - היה סנסציה בשוק ההמוני. ותרבות היין בקליפורניה, כמו בארה"ב בכלל, הייתה בעלייה.

אך עד סוף שנות ה-80, תנועת פיכחון מסוימת תפסה אחיזה, בעיקר הודות לקבוצה המשפיעה "אמהות נגד נהיגה בשכרות" (MADD). צריכת האלכוהול הלאומית ראתה ירידה עוד יותר מודגשת בתקופה זו מאשר קליפורניה, לאחר שהקונגרס העלה את גיל השתייה ל-21 בשנת 1984.

המגפה והשינוי בהרגלי השתייה

כאשר אנשים היו כלואים בבתיהם בתקופת COVID הראשונית, חלה עלייה בשתייה. בין 2019 ל-2021, צריכת היין זינקה מ-3.66 גלונים ל-4.06 לנפש לשנה, בירה מ-17 ל-18 גלונים, ומשקאות חריפים מ-1.54 ל-2 גלונים.

אך כאשר הקליפורנים החלו לחזור לחיים נורמליים, הם גם קנו פחות יין ובירה. התיאוריות לירידה זו מגוונות. חלק מהאנליסטים הצביעו על "טעינת המזווה" - הרעיון שבשנים 2022 ו-2023, אנשים עדיין עבדו על האלכוהול שקנו במהלך הסגר, כך שלא היה צורך לקנות עוד.

הנחיות משתנות מרשויות בריאות כמו ארגון הבריאות העולמי גם הובילו אנשים רבים להפחית את הצריכה שלהם. מחקרים חדשים יותר הטילו ספק ביעילות של "הפרדוקס הצרפתי", התיאוריה שצרפתים - למרות תזונה עשירה בחמאה, גבינה ויין - היו בעלי שיעורים נמוכים יחסית של מחלות לב.

גם הדור החדש של מבוגרים בגיל שתייה חוקי לא אימץ את הרגלי השתייה של דורות קודמים; מחקרים מצביעים על כך שרבים מדור Z (הבוגרים ביותר בני 28 כעת) מחליפים אלכוהול בקנאביס.

עליית הקוקטיילים המוכנים

מה שראוי במיוחד לציון בתקופה שלאחר המגפה הוא העלייה בקטגוריית המשקאות החריפים, שהתרחשה במקביל לירידה ביין ובבירה. צמיחה זו, לדברי מורמרקו, נובעת לחלוטין מהקטגוריה RTD - פחיות של סלצר או קוקטיילים מוכנים עם אלכוהול. למעשה, הוא העריך שקטגוריית המשקאות החריפים המסורתית - מוצרים מוכרים כמו רום וטקילה - ירדה בכ-4% במכירות בשנה שעברה ברחבי המדינה.

אך כל אותן פחיות של White Claw Vodka + Soda, Jim Beam Highball ו-High Noon הפכו לכה פופולריות שהן דחפו את קטגוריית המשקאות החריפים כולה לטריטוריית צמיחה חיובית.

בגלל שמשקאות חריפים מכילים הרבה יותר אלכוהול לפי נפח מאשר בירה ויין, הקליפורנים למעשה שתו יותר אתנול כולל (המרכיב הפעיל באלכוהול) מאשר מאז 1987. המכון הלאומי לשימוש לרעה באלכוהול והתמכרות מצא שבשנת 2022, תושבי קליפורניה צרכו 2.88 גלונים של אתנול לנפש, הכי הרבה מזה עשורים.

מורמרקו מזהיר שנתוני המס של 2023 ליין עשויים להיראות נמוכים במיוחד בשל טכניקליות. כאשר יצרנים מכניסים יין לבקבוק, הם יכולים לשלם מס מיד או להמתין לתשלום המס עד למכירה. כאשר המכירות איטיות והתקציבים מצומצמים, כפי שהם עכשיו, מורמרקו שיער שמספר גדול יותר של יקבים עשוי להמתין לתשלום המס. זה יגרום למספרי הצריכה האחרונים להיראות נמוכים יותר בשנה בודדת, אך רוב היין הזה בסופו של דבר יימכר - זה פשוט עשוי להשתקף במספרים של שנה מאוחרת יותר.

נתוני מס, למרות שאינם מושלמים, הם בדעתו הדרך הטובה ביותר למדוד שתייה. "חברות אמריקאיות לא משלמות פחות מס ממה שהן חייבות," אמר מורמרקו, "אך תודיע לי אם אי פעם תשמע על יקב כלשהו ששילם