אחרי שנים בהן נכנעה לתכתיבים הפרוגרסיביים: ויקטוריה'ס סיקרט חוזרת לתדמית הסקסית

ויקטוריה'ס סיקרט מנסה להחזיר לעצמה את התדמית שהפכה אותה לאחת מחברות ההלבשה התחתונה הכי מוכרות בעולם - והפעם בלי להתנצל. אחרי שנים בהן נכנעה לתכתיבים הפרוגרסיביים, החברה הודיעה כי החל מה-2 ביוני קיצור המסחר שלה בבורסה בניו יורק ישתנה מ-VSCO ל-VSXY, מהלך שמתחבר ישירות לקמפיין החדש שלה תחת המסר "סקסי בלי להתנצל".

בחברה מודים כעת בצורה ברורה יחסית שהניסיון להתרחק מהתדמית הסקסית בשנים האחרונות פגע במותג, הרחיק לקוחות והוביל לירידה במכירות.

המנכ"לית הילרי סופר, שנכנסה לתפקיד בספטמבר 2024, אמרה כי "סקסיות תמיד הייתה חלק מהזהות של ויקטוריה'ס סיקרט". לדבריה, "מה שהשתנה הוא הדרך שבה אנחנו בוחרים לאמץ את זה מחדש". היא הוסיפה כי השם החדש שבו תיסחר המניה נועד לשקף את הכיוון החדש של החברה ואת הביטחון שלה במותג.

ויקטוריה'ס סיקרט חוזרת לתדמית שהפכה אותה לענקית הלבשה תחתונה

המהלך מגיע אחרי כמה שנים סוערות במיוחד עבור ויקטוריה'ס סיקרט. בתקופת תנועת #MeToo החברה ניסתה לשנות כיוון, התרחקה מתצוגות האופנה הפרובוקטיביות ומהדימוי המזוהה עם "המלאכיות" שלה, ועצרה לחמש שנים את תצוגת האופנה המפורסמת שלה. במקביל היא ניסתה לאמץ מסרים של הכלה ודימוי גוף חיובי, בזמן שהתמודדה גם עם ביקורת סביב הקשרים של החברה עם ג'פרי אפשטיין.

אבל בזמן שויקטוריה'ס סיקרט ניסתה להמציא את עצמה מחדש, מתחרות אחרות ניצלו את ההזדמנות. מותגים כמו Aerie של אמריקן איגל התחזקו עם קמפיינים שהתמקדו בנוחות, אותנטיות והיעדר ריטוש תמונות. באותן שנים ויקטוריה'ס סיקרט איבדה חלק משמעותי מהשליטה שלה בשוק החזיות וההלבשה התחתונה בארצות הברית.

כעת החברה חוזרת במכוון למה שהפך אותה למצליחה מלכתחילה. היא החזירה את תצוגת האופנה שלה, השיקה מחדש את קו "Very Sexy" עם פריטים נועזים יותר כמו ביריות, גרביים עד הירך וחולצות שקופות, וגם מנסה לשלב בין התדמית הישנה לחדשה. לצד דוגמניות מוכרות כמו אשלי גרהאם, החברה צירפה גם את המתעמלת סוני לי ושחקנית ה-WNBA אנג'ל ריס.

לפי החברה, השינוי מתחיל להראות תוצאות. אחרי תצוגת האופנה האחרונה שנערכה בדצמבר, ויקטוריה'ס סיקרט רשמה את הצמיחה הרבעונית הגבוהה ביותר שלה ביותר מארבע שנים. סופר סיפרה כי לקוחות חזרו לחנויות, קנו מוצרים במחיר מלא, וחלק מהפריטים אפילו אזלו מהמלאי.

גם הנתונים הכספיים מצביעים על התאוששות. מאז שסופר נכנסה לתפקיד, המכירות בחנויות הזהות של הרשת ירדו רק פעם אחת - אחרי תקופה של יותר משנתיים שבהן הנתון ירד בכל רבעון מחדש. כעת החברה רשמה עלייה של 8% במכירות במשך שני רבעונים רצופים, ואנליסטים מצפים לעלייה נוספת של 12% ברבעון הקרוב.

המניה של ויקטוריה'ס סיקרט יותר מהכפילה את ערכה מאז שסופר מונתה למנכ"לית, וביום חמישי עלתה בכמעט 6%. החברה צפויה לפרסם את הדוחות הכספיים שלה ב-2 ביוני - אותו יום שבו גם ייכנס לתוקף שם המסחר החדש שלה בבורסה.

סופר הודתה בעבר כי הניסיון להפוך את המותג לפחות פרובוקטיבי היה טעות. בראיון ל'וול סטריט ג'ורנל' אמרה כי "המותג קצת איבד את עצמו" בזמן שניסה לא לפגוע באף אחד. "הרבה החלטות התקבלו מתוך פחד", אמרה. גם המנכ"ל הקודם מרטין ווטרס אמר כי בתקופה שבה נכנס לתפקיד החברה כבר נתפסה כ"לא מתאימה" ו"פרובוקטיבית מדי", אך לדבריו "הזמנים השתנו", והוא תומך בכיוון החדש שמובילה סופר.